Las emociones son extremadamente importantes en la construcción de relaciones, incluidas las que se establecen entre una marca y sus clientes. El mensaje de marketing no es solo un portador de información; una campaña bien planificada impacta en las emociones del público y lo impulsa a tomar acciones específicas. En el mundo actual, dominado por los mensajes digitales y la publicidad televisiva, el marketing offline también tiene un gran potencial para generar emociones positivas.
Humor en el marketing: ¿por qué apostar por las emociones positivas?
El humor en la promoción puede ser una excelente manera de destacar una marca y establecer una relación con los clientes. Investigaciones de la Universidad de Colorado demuestran que el humor en los anuncios aumenta la recordación de la marca en un 15%. Los mensajes positivos y alegres son rápidamente memorizados y fáciles de recordar. Como resultado, la imagen de la marca queda claramente grabada en la mente del público y es percibida como amigable, lo que a su vez genera un mayor compromiso de los consumidores. Esto influye en cómo tomamos decisiones: durante las compras, el cerebro humano actúa de forma intuitiva para minimizar el consumo de energía, lo que lleva a los consumidores a tomar decisiones rápidas en lugar de un análisis detallado.
¿Qué beneficios pueden obtener las marcas al incorporar elementos humorísticos en su comunicación?
- Construcción de una imagen positiva.
- Mayor índice de retención del mensaje.
- Diferenciación frente a la competencia que usa mensajes más convencionales.
- Oportunidad de crear relaciones duraderas basadas en una imagen de marca cercana.
- Posibilidad de generar contenido viral que se difunda por sí solo.
- Influencia en las decisiones de compra de los clientes.
El buen humor en el content marketing de marcas reconocidas
Las marcas más grandes del mundo han utilizado el humor y las emociones positivas en su comunicación de marketing. Además de la ya mencionada Allegro, basta con nombrar gigantes como Nike, Coca-Cola, Volvo o IKEA. El fabricante sueco de muebles y accesorios, en particular, destaca por su comunicación basada en mensajes positivos, haciéndolo con verdadero encanto.
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¿Un ejemplo? En 2023, los especialistas en marketing del imperio del mobiliario notaron un parecido sorprendente entre una falda de la última colección de la casa de moda Balenciaga y una... toalla de baño de IKEA. Esto inspiró a la empresa a publicar en sus redes sociales una imagen de una toalla anudada a la cintura de un modelo, toda la fotografía realizada con una estética que hacía referencia a Balenciaga. Unos años antes, IKEA hizo algo similar al presentar de manera humorística su famosa bolsa azul de compras, que también había encontrado un equivalente en una colección de Balenciaga.
Humor e imagen de marca: ¿cómo utilizar emociones positivas en línea con los valores de la empresa?
El uso del humor en marketing puede influir eficazmente en la imagen de una marca, pero debe estar alineado con los valores de la empresa. Como ya se ha mencionado, IKEA ha logrado incorporar con éxito el humor en sus campañas publicitarias, destacando al mismo tiempo su filosofía de accesibilidad y simplicidad. El humor en la comunicación de la marca debe reforzar la autenticidad, no crear una imagen falsa. Los consumidores valoran las marcas que son auténticas y transmiten emociones positivas sin engañar ni recurrir a un choque excesivo. Según un informe de PwC, las marcas que logran combinar eficazmente el humor con sus valores consiguen un mayor compromiso de los clientes, lo que se traduce en lealtad a largo plazo.
Principios clave para implementar el humor en la comunicación de marketing y mantener la autenticidad
Para que el humor en la comunicación de la marca sea efectivo y auténtico, es necesario seguir varias reglas. Primero, el humor debe ser un elemento natural de la cultura de la empresa y estar alineado con su identidad. Un ejemplo es el anuncio de Volvo Trucks, en el que el presidente de la empresa, Claes Nilsson, aparece de pie sobre un camión colgado de una grúa sobre el agua en el puerto de Gotemburgo. Todo esto para captar la atención del espectador, literalmente, ya que el camión en el que está el presidente está colgado de un gancho de la nueva grúa de camiones de Volvo. En este caso, la empresa utilizó el humor para resaltar su legendaria fiabilidad y los estándares de seguridad.
En segundo lugar, es importante que el humor no domine el mensaje, sino que sea una herramienta que respalde los valores clave de la marca. Aquí podemos citar de nuevo a Volvo Trucks y su famoso anuncio protagonizado por Jean-Claude Van Damme. En las primeras escenas, el actor de acción parece estar meditando y hablando sobre la fuerza de la calma y el equilibrio. Solo al final se revela que Van Damme está haciendo un split entre dos camiones en movimiento.
También es fundamental mantener el buen gusto en las referencias culturales, que a menudo son la base de las campañas humorísticas. Un ejemplo de referencia fallida fue el controvertido anuncio de Pepsi con Kendall Jenner. La estrella estadounidense aparece en medio de una protesta y, en un gesto de paz, le entrega una lata de refresco a un oficial. Los espectadores lo interpretaron como una referencia superficial a las protestas contra la guerra de Vietnam, en las que una manifestante le entregó una flor a un policía. Finalmente, el humor debe estar adaptado al público objetivo. Un mensaje funcionará de manera diferente para los jóvenes y para generaciones mayores, que pueden preferir un humor más sutil.
Estrategias de marketing offline con un toque de humor: cómo utilizar el humor en el marketing tradicional
Los elementos humorísticos también tienen un gran impacto en el marketing offline. Si estás preparando una participación en una feria o una promoción en un centro comercial, sorprender a los clientes con una presentación emocionante y divertida puede ser muy efectivo. ¿Cómo utilizar el humor en el marketing offline y crear un stand que atraiga a los clientes? Las marcas pueden generar una sensación de emoción en los clientes potenciales, una emoción que impulsa a las personas a actuar y a involucrarse. En los stands de ferias, esta emoción actúa como un imán que capta la atención, invitando a los visitantes a conocer la oferta.
¿Cómo lograr este efecto? Elementos iluminados, como Lightboxes LED o paneles dinámicos, captan inmediatamente la mirada. Las animaciones, gráficos llamativos y tecnologías interactivas, como pantallas táctiles o kioscos de información, estimulan la curiosidad y animan a los visitantes a interactuar con la marca. Un buen ejemplo de este tipo de estrategia son los mostradores publicitarios que preparamos para el fabricante de cosméticos Avon. El cartel con la pregunta "¿Hola, quieres algo de Avon?" era una referencia llamativa y divertida a los memes populares.
En nuestra comunicación durante una feria, nos inspiramos en el famoso eslogan de la película de terror "Saw". El lema "Wanna play a game?" no solo incluía nuestro eslogan corporativo, sino que también pretendía evocar emociones positivas asociadas a la experiencia de ver la película. Toda la comunicación de nuestro stand, basada en el eslogan "Better, faster, stronger", también giraba en torno a esta idea.